谁来一起午餐11.8

1.如果为了吃面条和包子打架的话，这个层次就太低了。

2.做选择不难，难得是做了选择以后怎么做

3.感性是用来影响别人的，不是用来做商业模式的。

房地产网站盈利链条分析之二

按照房地产网站所希望吸引的网友角度来分析房地产网站的盈利链条。

理论上一方面为分为地产从业人员，一方面为对房屋购买有意向和需求的人。那么详细分解下来，

地产从业人员可能是在购房过程中扮演重要角色的开发商;也可以有依附于房产交易提供服务的地产经纪，房地产银行业务相关的人，房地产律师;也有属于房产交易后自然产生的产业链条的延伸，如物业，如装修等。

这样的人实际上属于资讯和内容的创建者，但是往往也是广告的购买者。实际上是他们花钱让自己的形象出现在自己发布的内容聚合的平台。从中，地产网站付出的实际成本是聚合新闻，维持更新，制作广告，提供服务，而其中最吸引网友的部分是地产从业人员提供的。当然，如果我上一篇分析的，同样的资讯由于所选的平台的品牌效益，产生溢价。所以地产从业人员购买的实际上是咨询整合成本以及品牌溢价。

也就是说，如果面向地产从业人员收费的话，那么有效的提高服务效果的手段是两个方面，一方面是增加资讯以及面向这部分人群的服务的整合能力，一方面是提高自己的品牌溢价。让这部分得到杠杆。

而整合能力体现在时效性，媒介品性的维护，多种服务的配合，新的媒介产品的开发等诸多方面，品牌溢价实际上我认为是需要找到一个平衡点，让房地产从业人员和公司可以其中品牌获得收益，但是维系和构建品牌的成本需要小于地产公司获得的品牌溢价，房地产网站才能从中获得收益。

另外一方面为对房屋购买有意向和需求的人，由于这一方是出于相对弱势的一方，而且呈现分散的状态，所以不能针对这个人群采取有效的销售策略，所以这方面的访问者更多的是作为实现广告价值，体现房产网站权威性的数字而存在。

而且中国的网友习惯了免费接受信息，所以也没有付费观看的习惯，这部分不作为营销重点，而仅仅作为网站运营重点来被关注。所以造成了现在房产网站的用户体验落后于其他网站，更多的网站倾向于如何建设一个让开发商或者地产经纪满意的网站，而不是一个让网友满意的网站。

但是这样的情况我认为将随着市场逐步由买方市场像卖方市场过度而转变。以前是吸引买房者进入网站，推送网站到开发商和中介，可能会逐步出现，吸引开发商和中介进入网站，推送网站至购房者，

网站的内容将更面向购房者，而并非出于营销目的的整合。

本周安排08.11.6

1.房地产网站盈利模式系列文章。
将从依托网站资源，面向的客户对象，面向的网友对象，处于的购房的阶段等几个视角对房产网站的盈利模式进行总结和分析。
2.地产中介内部社区运营。

3.中原古北分行 汉宇手拉手的新闻。

4.完整zillow的分析

5.什么样的房产网站可以上市

房地产网站盈利模式分类之一

房产网站现存的几种盈利链条：

将从依托网站资源，面向的客户对象，面向的网友对象，处于的购房的阶段等几个视角对房产网站的盈利模式进行总结和分析。

按照依托房地产网站资源来分：

1.依托影响力，主要提供广告，为开放商提供形象广告。

这点上，门户站的房产频道，垂直门户，都具有优势，但是广告资源集中在少数页面上，对长尾的关注不大，所以该广告资源相对于其他资源是稀缺资源，而且具有独占性。

影响力可以体现房地产网站的品牌力量，所以这一个模式具有独占性，而且由于品牌价值是虚拟资本，实际投入较小，所以初期收益比较好，更由于开发商的经济实力强，所以购买力也强，所以该类别的广告是房地产网站的主要收入来源。

但是这样的资源，对于小网站来说，没有影响力很难获得广告，入门门槛过高，对于大网站来说，只要保持一个基本的网页内容维护，就可以得到广告，所以这部分的广告是几家不多的网站玩得起的模式。

但是这样的广告对于公司来说，虽然有投入较小，利润较好的好处，但是由于影响力的增加不能直接为公司控制，所以对于一个需要表现良好业绩增长的公司来说，将会很快达到该部分的天花板。

无论从广告投放位置，以及影响力积累，都会存在着瓶颈，增加该部分利润只能依靠增加广告单价，所以该部分是体现良好现金流的部分，但是可能不能保持良好的增长态势。

减缓利润天花板的到来，可以选择的方法是：

1）分流流量，将大的流量分散到几个频道，等于间接增加了广告位的数量，提高盈利的上限。

2）延长盈利线，提高网站的访问深度，体现长尾的广告效应。

3）多种服务打包出售，靠外延的服务创造价值。活动如：团购，看房团；网页如：业主论坛，楼盘网页，开发商网站；资讯如：博客，高峰论坛等等。

4）整合网站资源，满足购房者的不同需要，通过新的网站部类引入，在房产的不同专业方面塑造影响力。塑造窄范围内的影响力。

2.依托于流量，提供信息发布服务，比如二手房和租房的信息。

这点上，只要保证流量的增加，就可以达到效果，实际上来说，作为客户的选择的原因考量的重点是流量分派到网站客户有多少。

在这个模式下，实际上网站是在做一个流量在分派的工作，而对于网站的客户来说，是房产网站提供一个网络营销的解决方法，流量引入的工作是网站方面在做，而流量转化为客户的实际成交则是客户的工作。所以网站的效果是两方面共同努力的结果。网站的工作不仅仅是一个销售的工作还涉及一个维护和培训的工作。

而该部分的业绩增长，理论上和仅和流量是相关的（从运营角度），所以大多数网站采取引入流量进入该部分市场的策略，这部分市场对流量的依赖大，品牌门槛低，小网站舍得花钱的话，就有机会。

但是这样的网站初期要解决资金投入的问题，中间运营阶段如何解决流量质量不高的问题，如何平衡高点击引入成本和低市场收益的问题，如何在流量引入过程中塑造品牌力和访问习惯的问题，后期要面对关键字购买带来的流量增长有限，不能满足基数过大的用户群的问题，以及搜索引擎进入房地产行业的风险。

读创富志170期

1.成功的食品企业，一方面转移注意力在口味等有形价值，一方面创造无形体验，虚拟出营养价值。但是却让人忽略掉了最重要的营养价值。

无形价值：公司的形象.

虚拟的营养价值：点击量，电话量

真正的营养价值：成单，入店量。

2.菜单过长，没有办法规模化，标准化成本增加。不规模化，就不能上市，只能靠日复一日的卖餐饮，收利润来赚小钱。

1）搜房的百城计划，是不是出于规模化的考量，那么加盟可以更被看成是销售外包和规模话的考量，而不是一个应对危机的手法。

2）如何让模式可以复制，是扩大规模最重要的考虑。

3.去鸟巢的人，不是为了吃美食的，只是为了填饱肚子，所以菜式的繁复是没有价值的。

出于目的而设计产品，没必要去取悦用户，取悦用户的成本可能会带来更不好的用户体验和服务成本的激增。

餐饮业不以口味而以服务取胜，那么就有了规模化的方法。

4.麦当劳卖套餐，是为了增加服务的速度，减少找零钱所需要的时间。

1）定价方式和回款方式也是增加效率降低成本的重要方面。

2）成本定价和市场定价是两种定价方式。市场定价是考虑市场承受力定价。

3）商业模式的选择还涉及产品组合的问题。

5.奥运运动员的商业模式，美国模式，注重商业价值，而非奥运金牌，中国，注重竞技体育模式。美国是逐步投入，随着投入继续提升自己硬件，中国是多轮风险投资，完成候，大家有机会分成。

6.股权估价 有控股权溢价和流通性溢价两方面。

一些股权分散的企业，估价较高，流通性溢价，在二级市场，估价更容易变现，价格就会更高。

品牌价值，一定是建立在企业持续强化与消费者的良性关系，深化营销渠道，巩固和扩展企业市场地位，最终提高企业现金流和盈利水平的基础上的。

7.企业价值链的“裂变”和“重新聚合”纽约银行抛弃传统银行业务，走向了“结算托管投资绩效评估”等方面。

如果有一家公司，能把一种服务集合起来，将创造出巨大的规模化效益。

8.万向的发展是因为抓住了汽配产业转移的机会。

作为主要产业的依附产业，产业转移就是机会。一二手联动本来应该成为搜房二手房业务渗透到新房的机会，可以没有抓住这个转型，没有增加二手房中介对于搜房这样的网络服务商的机遇。

9.web2.0——分权和集权之间的平衡。

Zillow.com分析-菜刀看国外房产网站之一

本文为井潇泽看国外房产网站系列文章之一，除了注明转载的文章内容，为原创，如需转载，请保留指向本文的链接。

简介：Zillow是一家提供免费房地产估价服务的网站，但是他不是一家房屋中介商，反而比较像是一个专业的评鉴公司，提供专业的「房地产鉴价服务」。Zillow的服务不但免费，使用者也不需要安装任何软件。连上Zillow的网站之后，就可以直接在网页上缩放卫星地图寻找标的，或利用邮政编码和街道进行搜寻。Zillow取得美国许多地区ＭＬＳ（Multiple Listing System，房地中介业者公用的买卖数据库）的使用资格，接着自行开发一套「Zestimate」的计算机系统，依照各个ＭＬＳ数据库中的历史交易价格，去推估房地目前的市价。（本段转引自互联网资料）

这个网站在国内最出名的作为经济危机影响IT行业形象的出现在大家面前，不过排除掉它25%的裁员，这个网站还是很有去研究下的价值的。而由于实际上中国没有一个MLS（搜房网的搜房帮的地址是mls.soufun.com，但是严格说来，国内的mls和美国的mls有很大差别，由于这个和文章没有关系，所以不做深入探讨，将在以后的进行探讨。）
Zillow这类网站的竞争门槛在于数据的获取，而不是推广和后期运营。
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一，从内容获取角度讲：

网站运营专家吴志刚认为，国内建设相同的网站将会存在一下的难点，首先，国内的房价资料不可能像美洲一样进行购买，做一个详细真实的数据库，其次中国住房别墅类占少数，很难通过技术手段，数学建模来计算某一套房子的精确价钱，连一个小区的价钱都是多样性的。
也就是说，一个房屋实际成交价格一个是难以获得，一个是难以通过也已得知的房屋价格通过数学方法建模得到，这两点是国内提供同类服务不能不解决的问题。而国内的住宅用房的产权复杂，房价问题涉及敏感，政府调控手段效果明显等因素，都将是这类内容获取困难的因素，个人认为类似网站数据库构建的机会还没有完全成熟。
我可以想到通过经纪人提供内容以及采用银行的评估数据获得数据，但是这两个将产生两条不同的盈利链条，对网站的业务整合能力是考量。（详细的业务整合规划简版报告从略。）


二，从内容模式来说：
在我看来这个Zillow是一个类工具性的网站，Zillow不仅仅进行房屋历史价格的查询，（这个是一个网友主动发出的行为），而且Zillow提供关于房屋历史价格的订阅业务（这个是一个网站对网友主动的推送的行为），
Zillow这样的网站数据有下面的特征，
一个是创建成本高，但是维护成本相对较低，这个我们将在本部分靠后部分分析。
二是不具有话语权，网站内容以被动查询为主，即使提供服务也是提供一种满足对方邀约的服务，这个我们将在客户管理办法方面分析。
三是这样的网站流量巨大，但是流量的转化率并不高，也就是因为这个网站只能完成购房过程中特定环节的服务，所以进入量和跳出量都很客观。
四是正因为这个网站专注于一个环节的数据，所以在这个环节可以产生绝对的话语权，这部分我们将再网站消费链条分析中谈到。
五是Zillow这样的网站由于本身不发出有倾向性的数据，所以不是一个合适的导向性广告平台。（这个是和咨询站做比较）但是是一个好的信息发布平台。这个我们将再盈利链条分析部分详细谈到。
六是Zillow这样的网站由于精确到户，所以可以精准的广告投放和订阅。



三，网站消费链条分析
按照国内的房产交易流程，我们分析该类网站产生价值的环节在什么环节，进一步挖掘利益点。
购房者角度来说：关注自己房屋价值，想卖房所以挂牌或者委托代理——查找并订阅该区域和自己周边房屋价格的变动。
买房者角度来说：产生购房需求——进行房屋购买理性分析——查找房源——看房——议价——成交——贷款——过户。

房东订阅的是关于自己的产权房以及邻居乃至片区的房价以及房屋情况的，所以侧重对于“变动”的关注，而不是一个持续性的关注，需要不断的刺激和提醒。将会产生这么几方面的影响。
1.广告的驰誉时间较长，内容的提供不是作为直接刺激消费存在的，而是作为一个服务潜移默化的提供的。所以短期的广告投放价值意义不大，同理这个公司的盈利应该关注其长线，价值产生和体现需要比较长的时间。
2.房东对这个网站的黏度较之客户要相对低，（这个是所有房产经纪网站的通病）所以“该公司还宣布推出一项服务屋主叫作“Make Me Move”协助售屋服务，如果产生效果，将成为另一个屋主自售市场，避免正式上市房屋及支付地产经纪佣金。使用“Make Me Move”服务的屋主，可上载房屋的照片和社区资料，并描述房屋增加哪些设备，因而出价高于Zillow网站的估价。地产经纪也可在网站上登录售屋广告，提供房屋资料及到他们自己的网站的联结。（联合日报）”应该让房东参与内容编制，目的也不仅仅是促成房东和购房者之间的手拉手交易。

买房者来说，对于房价的关注围绕着整个购房过程，那么详细分析购房者在不同的购房环节中的目的和访问方式可以按照流程量身提供定制服务。并且从中需找到新的盈利机会。（从略）
1.购房者目的引发的内容质量的不同，免费的内容维系客户+付费的内容帮助决策
2.理性分析——理性是对于价格和价值的估计。



四：网站盈利链条分析（从略）
这个网站是提供围绕房源的一个查询服务，暂时来说，主要的盈利模式是广告收入。

网站广告的对象，房东，购房者，经纪人，购房专家（房屋检查，房价评估，贷款咨询，房屋装修，等等）

网站广告的核心价值：
数据库的垄断门槛。
高访问量和新生PV的质量。
广告精准投放的可能性。

可能的盈利来源：
1.从属于客户管理方面的有偿房价订阅带来的运营商收入。
2.对金融衍生品的广告收入。
3.房价变动的解读带来的媒体分析价值。


五：网站特色（从略）
1.隐私权的侵犯。

2.房价可视性。
谷歌地图的合作。

3.客户管理方法。
1.feed及email产品
2.sp服务
3.pm服务

参考资料：
1.http://usstock1.jrj.com.cn/news/2007-12-18/000003073037.html
2.deas.org.tw/magazine/article.php?AKEY=330
3.http://news.ccw.com.cn/internet/htm2008/20080123_373182.shtml
4.http://www.webpronews.com/topnews/2008/10/20/zillowcom-reducing-staff-by-25
5.http://www.quantcast.com/zillow.com
6.http://realtytimes.com/rtpages/20060302_zillow.htm
7.http://www.us8cn.com/?action_viewnews_itemid_490.html

房产经纪网络营销菜刀谈（四）

1.开源节流才是企业发展的不二王道，地产中介公司亦然，而作为地产经纪公司的服务业，房地产经纪网站，现在仅仅是从开源角度在做努力，那么如何节流将成为为弱市下的网站发展选项。

如果说为企业和经纪人“开源”的影响力是从下至上推动房产中介网站对经纪公司行销的话，那么“节流”将是由上向下的推动。两者共同作用，互相渗透，可以作为房产网站的行销定位方法和行销策略。

 

2.房源的标签使用，可能是房源最具web2.0概念的，也是我一再推崇的。

但是如果仅仅作为一个查找标签使用，或者关键字抽取方式的方法的话，不过是一个搜索优化的策略而已。

在我看来，房源标签至少可以达到几种效果，

1.固定文字tag：可以聚合网友，将有共同需要的网友统合在一起，进行下一步的客户维护。同时可以生成RSS，实现房源的精准定位推送。地产网站的客户维护系统可以依托tag的访问完成看房团的召集，细分论坛的搭建等等。

2.不固定文字tag：可以收集房源录入数据，房源挂牌情况，这个数据依托类MLS,这样的数据库量大的话可能会延伸出新的盈利模式，如果量少或者不适于公开，也可以为业界提供报告。

但是，现在的房源访问还是以发布房源使用的tag为主，下一步我认为应该关注网友访问用tag，也具有价值。

 

3.从内容的可控性来说，像房产网站，房产经纪网站，可控的是房源发布的情况，所以所有的地产经纪网站都会强调内容的制作。但是却没有办法控制网友的访问轨迹。

 

4.在这样的网站运营就其重点来说，无外乎让该出现的房源出现在恰当的地方，但是仔细想想，首先要了解什么地方是个恰当的地方，其次是找到和房源体量相符合的位置，多了浪费，少了流量不足没有价值。

 

5.网站为中介提供客户管理和维系系统，现在还没有人做。

房产经纪网络营销菜刀谈（三）

1.免费的C2C和收费的B2C，前者是扮演了一个流通商提供者的角色，收取流通费用，后者是扮演了一个展示平台的觉得，收取利益既得者的费用。当然，这个是一个比较成熟市场的模式。我不知道以后会不会实现，但是就现在来说，已经丧失了这样收费的机会了。

2.互联网有两种不好的趋势，一个是相信一个新技术或者新概念的出现可以改变互联网世界，造就富翁，比如web2.0和SNS都是挺上去美好，实际没那么美好的概念，二是低估旧的技术和模式中的机会，比如某知名社区网站再上海的崛起，强大的只是运营手法，而不是技术。老的模式上会有很好的发展，关键还是在于手段以及对于自己的运营手法的信心。

3.网址站依然存在，并且将一直存在。所以我理想的房源站点是只用鼠标就可以完成网上动作。鼠标的行为和键盘的行为已经逐渐分化，鼠标用以查找和选择，键盘用以表达，这也就是为什么再新闻站点用鼠标就可以，而为什么再博客和论坛上大家会使用键盘。房源的查找是一个挑选过程，现在房源站的用户体验都太复杂。

4.看网站的人不是上论坛的，上论坛的人可能会看网站，这个是用户强度的不一样，而房源的服务实际上可以作为社区的插件存在的，论坛应该是小的房源网站进入的空间所在，而不是代价高昂的搜索引擎。

而论坛提供的，应该是租房插件，不应该是二手房插件。我相信，这两个产品将构成两条不同的产品线。

http://www.zillow.com/这样的网站，维系房东的措施是依靠房价，但是这样看来的维护成本太高了，上百条的信息维护过后，一旦房屋出手，这个房东维系的价值就不在了。租房和二手房的房东都有维系的意义，但是就收益来说，维系租房的房东依托于成交活跃性，可以带来更多收益。

5.房产网站，应该满足一个人一个阶段一个方向的所有需求，而不是满足一个需求，尽管所有人都可能有这个阶段有这个需求。

房产经纪网络营销菜刀谈（二）

1.市场逐步从卖方市场转向买方市场，房产经纪网站也应该从优化客户端到注重网友用户体验方面入手。
房产经纪网站实际上是提供一个网络营销策略或者说一个电子商务解决方案，而不是一个广告或者电话量能涵盖的。如果认为房产网站仅仅靠买关键字就可以生存下去，这个是短视的想法，关键字购买的资源的独占性太差了，做企业做到烧钱赚吆喝的地步很可怜。


2.如果是电子商务，应该再整个利益链条上都有新的发展，无论是作为客户端的房源管理系统，内部邮件和论坛系统，中介公司外网搭建与解决方案，公司内部办公系统，网站营销方法外包，客户关系管理等等方向都有新的发展。
而其中，与银行，与移动运营商，与办公软件公司等等的相互接触，有助于发现新的模式。


3.如何再控制成本的前提下实现赢利，完成发展，明确核心竞争力是需要下一步思考的。
如果说，再现在的楼市下，一二手联动凸显了中介门店作为售楼渠道的作用，那么再这场低潮中，中介经纪网站也应该反思自己的作用和核心竞争力。是作为一个一个提供解决方案的客户和中介公司的居间平台，还是作为一个利用中介对于网络不了解来吃差价的公司，可能都是一个选项。
就上海来说，地产经纪网站大多数尚没脱离原始资本积累的过程，再竞争中会逐步从一个网站走向一个公司运作，网站的成功不等于公司的成功，但是公司的成功会带来网站的成功，未来地产经纪公司和网站的比拼将在线下斗争指引下转为线上。
而其中，还是会有很多的机会。无论是对大的公司还是小的公司。

房产经纪网络营销菜刀谈（一）

在网站作为房产流通领域重要渠道时候，会不会有下面的情况出现。将经纪人视为个体，会不会以后会呈现出再网上进行加盟的情况。相当于经纪人挂靠大品牌中介，收取管理费用。经纪人网络连锁化，甚至可能会出现安徽行会这样的组织。


百度现在在做有啊，会不会以后做房产中介网站，不好说，要看百度的产品序列。基于百度海量的客户，依赖搜索引擎带来流量的网站如何生存下去。


现在房产经纪网站争取的到底是什么样的客户资源，新生的网站抢占的是增量，所以忽视论坛和社区，老的网站依托于论坛和社区，稳定流量，但是流量过于单一。购房的活动不可能在短期反复进行，留下的人只能延伸其产业链条维系产生对公司的价值，而新网站在流量流过去之后，吸引网友滞留手段单一，没有办法解决这个问题，就是赔本赚吆喝。


购房者有两种忠诚，一个是对于经纪网站，一个是对于经纪公司品牌，夸张或者忽视每一个忠诚都是失误。现在所有的网站都再解决经纪网站在网友面前呈现的姿态的问题，但是没有解决经纪公司在网友面前的姿态的问题，搜房这样的网站在做客户新闻，在做咨询，在帮助大公司开专栏，但是就提供解决中介公司网络形象解决方案方面，还有很多可以做的。


对于经纪人来说，网络形象的唯一性很重要，对于网站来说，唯一的形象可以从博客和社区等方面进行强化，从推广和定位策划角度提供拓展，对于房产经纪网站来说，经纪人作为用户的存在是核心价值之一。而不仅仅是一般认为的房源。




由于市场的活跃性不同，二手房和租房的网站应该呈现不同的样式，二手房要保证网站的流量即新增网友数量，租房要保证网友的深度使用和用户忠诚。